O Que é a Política de Preço Mínimo Anunciado?
A Política de Preço Mínimo Anunciado (PMA) é um conceito relevante na dinâmica comercial, especialmente entre fabricantes e revendedores. Essa prática, conhecida internacionalmente como Minimum Advertised Price (MAP), permite que o fabricante estabeleça um preço mínimo que os revendedores devem anunciar ao público. Embora isso não implique na imposição do preço de venda final, a política evita que os revendedores divulguem preços inferiores ao mínimo fixado. É importante ressaltar que, em teoria, os revendedores podem oferecer descontos adicionais, mas esses não devem ser divulgados abertamente. Essa abordagem é considerada um arranjo vertical, semelhante à fixação de preços de revenda, pois limita a concorrência intramarca em termos de preço.
Os fabricantes frequentemente adotam a PMA com a justificativa de preservar a imagem da marca e a margem de lucro dos revendedores. Essa política busca prevenir guerras de preços que poderiam desvalorizar a percepção de qualidade dos produtos. Além disso, a PMA também combate o fenômeno do free riding, onde revendedores que não investem em serviços e atendimento podem vender a preços muito baixos, prejudicando aqueles que oferecem um suporte mais qualificado.
A Análise do CADE em Casos de PMA
No Brasil, a discussão sobre a PMA ganhou destaque em dois casos recentes analisados pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) no setor de pneus. Em ambas as situações, os fabricantes buscaram a aprovação da autarquia para implementar suas políticas de PMA antes da execução.
No primeiro caso, em 2018, a Continental consultou o CADE sobre a introdução de sua política de PMA para pneus. O tribunal, por maioria, considerou a prática lícita, levando em conta a baixa participação de mercado do fabricante e de seus revendedores, além do caráter unilateral da política. A decisão destacou que, desde que a prática não gerasse um poder de mercado excessivo, poderia ser justificada pelos benefícios alegados.
Em contrapartida, em 2021, a Michelin submeteu uma consulta similar ao CADE, mas o ambiente de debate foi mais acirrado. O tribunal manifestou, por maioria, que a PMA proposta pela Michelin não estava em conformidade com a legislação concorrencial brasileira. A decisão destacou que a política restringia a liberdade dos revendedores em anunciar preços, prejudicando consumidores que buscam melhores ofertas.
Implicações da PMA no Comércio Eletrônico
Um aspecto crucial da discussão sobre PMA é sua aplicação no comércio eletrônico, onde a transparência e a comparação de preços são muito mais visíveis. Em ambientes online, os consumidores podem rapidamente verificar preços de diferentes vendedores, o que potencia o efeito de convergência de preços, dificultando a aplicação da PMA. Além disso, a possibilidade de oferecer descontos não anunciados é bastante limitada no e-commerce, uma vez que o preço divulgado tende a ser o preço final.
Essa maior transparência leva os especialistas a considerarem que a PMA no comércio eletrônico pode resultar em danos ainda mais significativos à competição. O CADE já expressou preocupação com as restrições verticais no ambiente digital, reconhecendo que políticas de PMA podem influenciar negativamente a dinâmica de preço não apenas entre os revendedores, mas entre marcas concorrentes também.
Questões Legais e Práticas sobre a PMA
A adoção da PMA levanta questionamentos sobre a atuação do próprio fabricante em relação a sua prática de preço. É legal que um fabricante anuncie um produto abaixo do preço mínimo que ele impôs aos seus revendedores? Tal conduta pode ser considerada anticompetitiva, pois criaria um cenário onde o fabricante obteria vantagens em relação aos revendedores, prejudicando a concorrência e indo contra os princípios de isonomia.
Embora ainda não haja um caso específico documentado pelo CADE em que um fabricante tenha violado sua própria política de PMA, tal ação poderia resultar em denúncias por parte de revendedores prejudicados e possíveis sanções. A análise do CADE indica que a promoção de preços abaixo do mínimo estipulado pelo fabricante, ao mesmo tempo em que se impõe essa regra aos distribuidores, configura uma infração à ordem econômica.
Conclusão
A análise do CADE em relação à Política de Preço Mínimo Anunciado demonstra um crescente ceticismo sobre os benefícios dessa prática. Em mercados tradicionais, já se exige justificativas robustas para a implementação da PMA, e no comércio eletrônico, os riscos de coordenação de preços são ainda mais acentuados. A experiência recente com as consultas de Continental e Michelin reforça a posição de que a PMA tende a ser considerada ilícita, a menos que se prove de forma convincente que suas restrições trazem benefícios substanciais. Portanto, as empresas devem estar cientes dos riscos legais associados à PMA e considerar alternativas que respeitem a concorrência saudável.
