Trade Marketing: O Novo Papel Estratégico no Varejo
No programa Business Rock, que já atinge 58 países e cerca de 52 milhões de espectadores, Núria Nava, diretora de Growth e Estratégia da EVER Trade Marketing, discutiu a evolução do trade marketing no cenário varejista contemporâneo. Durante a entrevista, ela enfatizou a necessidade de se afastar da perspectiva operacional tradicional, que se concentra apenas em técnicas como ‘pontos extras’ e ‘gôndolas’. ‘Não podemos mais nos limitar a isso’, destacou Núria. ‘Precisamos trazer insights mais profundos e uma análise estratégica para o trade marketing.’
A executiva sublinhou a realidade desafiadora enfrentada pelo setor: ‘O varejo enfrenta margens apertadas, e a indústria trabalha com orçamentos reduzidos. Portanto, é fundamental pensar estrategicamente ao escolher quais batalhas enfrentar para evitar prejuízos.’
ROI: Um Diferencial Competitivo
Núria também levantou uma questão crítica para as empresas: ‘Na indústria, o primeiro corte feito para reduzir gastos geralmente afeta o merchandising. Se as empresas continuam a ver o merchandising como um custo e não como um investimento, estamos diante de um grande problema.’
Para ela, a solução está em demonstrar um valor mensurável. ‘Quando conseguimos agregar valor, mostrando resultados como sellout e market share, e destacando o ROI, conseguimos transformar o promotor em um ativo valioso para as vendas. Isso acontece quando conseguimos evidenciar o quanto o trabalho no PDV pode impulsionar as vendas nas lojas com mais frequência’, afirmou.
O apresentador Sandrão complementou, ressaltando a complexidade da discussão: ‘É interessante ver como sua experiência na indústria enriquece a perspectiva no trabalho da agência. As agências frequentemente carecem desse know-how.’
Dados de Mercado e Novas Tendências
De acordo com o portal Meu Cliente, o trade marketing no varejo brasileiro evoluiu para uma parte estratégica do P&L, mudando a forma como as verbas são tratadas, de mero apoio comercial para fontes de receita eficazes. Além disso, um estudo do portal uMov.me indica que o ROI no trade marketing quantifica a receita incrementada por cada real investido no ponto de venda, revelando um potencial de resultados tangíveis.
Outro ponto importante é o crescente uso da inteligência artificial. Uma pesquisa da HubSpot, citada pelo portal InforChannel, mostra que 97,9% dos profissionais de marketing no Brasil planejam aumentar a aplicação de IA em suas estratégias, impactando diretamente o aumento do ROI e a personalização das ações.
A Trajetória de Núria Nava e a Transformação do Setor
No Business Rock, Núria compartilhou sua vasta experiência em multinacionais como Procter & Gamble, Mars, Nivea e Red Bull, focando na importância de conectar execução e estratégia. Agora na EVER Trade, ela se propõe a ir além de apenas implementar técnicas de merchandising. ‘Estamos falando de uma abordagem estratégica que envolve tecnologia, formação e recrutamento de talentos qualificados’, afirmou.
Ela destacou a relevância da comunicação clara: ‘Uma comunicação objetiva é crucial para focar nos problemas que precisam ser resolvidos’. Núria também enfatizou que é inviável tentar cobrir todos os pontos de venda de maneira constante, sendo essencial segmentar e apresentar um ROI estruturado.
Sobre o papel dos promotores, ela foi enfática: ‘Não podemos mais nos preocupar se o promotor esteve ou não na loja, mas sim quais dados ele está trazendo. Precisamos de promotores cada vez mais qualificados, que olhem pela marca e contribuam com informações valiosas’. Na EVER Trade, esses profissionais têm acesso a dados mais relevantes, tornando-se aliados estratégicos no ponto de venda.
Tecnologia e a Nova Era do Trade Marketing
Núria também abordou a importância da inteligência artificial e das análises preditivas. As tecnologias atuais permitem não apenas a coleta de dados, mas a antecipação de problemas e a formulação de soluções eficazes. Com uma segmentação inteligente, é possível concentrar esforços nos pontos de venda que podem trazer maior impacto, transformando o papel do promotor em um analista estratégico.
Valorização da Formação Contínua
No episódio, ela ressaltou a importância do treinamento contínuo das equipes para que os profissionais de trade marketing possam agregar informações estratégicas e utilizar dados de forma eficaz. Essa transformação, movida por dados e tecnologia, aponta para um trade marketing cada vez mais estratégico, impactando diretamente a rentabilidade e a competitividade das empresas.
