Reflexões sobre a Cultura e Autenticidade
A discussão sobre cultura se tornou um dos temas centrais na trilha de Brand & Marketing do SXSW, refletindo a nova realidade do mercado. As tradicionais estratégias de patrocínio já não garantem a relevância das marcas, levando até mesmo gigantes a buscarem um espaço genuíno junto aos consumidores. O CMO da PepsiCo Foods, Hernán Tantardini, destaca essa realidade ao mencionar que a empresa está presente em 99% dos lares dos Estados Unidos. Ele brincou, dizendo que isso representa seu ‘pesadelo’, uma vez que a divisão de alimentos da marca é avaliada em impressionantes US$ 23 bilhões.
“Entender as ocasiões de consumo e nosso papel no mercado de alimentos é essencial para desbravar novas oportunidades de crescimento”, argumentou Tantardini. Ele ressalta que, para a marca Lay’s, o verdadeiro potencial de expansão reside no fato de que ela está presente apenas em 1,5% das ocasiões em que as pessoas consomem alimentos, e não apenas na sua posição como líder mundial em batatas chips.
Oportunidades no Mercado Financeiro
Por outro lado, no setor financeiro, a criação de oportunidades está diretamente ligada ao valor das pessoas. Brad Ross, responsável por parcerias globais e marketing de mídias sociais do Bank of America, compartilhou suas experiências. Nascido e criado na África do Sul, ele vivenciou importantes transformações sociais e políticas, como o fim do Apartheid, que mudaram o cenário do país. Para Ross, o esporte tem um papel transformador, como evidenciado durante a Copa do Mundo de Rugby de 1995, que ajudou a unir um país dividido.
“Foi impressionante testemunhar como o esporte pode impactar uma nação”, lembrou Ross. Esse mesmo impacto foi sentido em 2010, quando a África do Sul sediou novamente a Copa do Mundo. Para o executivo, essas experiências reforçam a importância de marcas entenderem seu papel e como se conectar com a cultura e a comunidade de maneira autêntica.
Aproximação com o Consumidor e Estratégias de Marketing
A Unilever também adota uma abordagem centrada no consumidor, como destacou Kathleen Dunlop, CMO da divisão de Beleza e Bem-Estar da marca. Com produtos presentes em cerca de 99% dos lares americanos, a Unilever se vê como parte da intimidade do dia a dia dos consumidores. “Nosso papel é responder às aspirações e necessidades que eles possuem”, comentou Dunlop.
Uma das estratégias de destaque da Unilever é tornar os produtos mais acessíveis e cotidianos. A campanha Vaseline Verified, que recebeu o Grand Prix de 2025 em Health & Wellness no Cannes Lions, resultou em um aumento de 43% nas vendas. O sucesso da campanha se deve à cocriação com os consumidores, que ajudaram a moldar a relação estabelecida com a marca.
“Não se trata apenas de proximidade, mas de verdadeira participação”, complementou Ross, do Bank of America.
Cuidados com a Autenticidade nas Marcas
Por fim, Tantardini fez um alerta sobre os riscos de se tornar inautêntico no marketing. “Preciso evitar a tentação de justificar todas as ações pela cultura”, confessou ele. Segundo o CMO, forçar uma entrada em contextos culturais pode ser percebido como superficial pelos consumidores. Ele enfatizou que a formação de equipes deve se basear na busca por profissionais que realmente entendam o zeitgeist e suas interações com a marca.
Ross também fez um apelo semelhante ao discutir o envolvimento em áreas como a música, onde os públicos são apaixonados e, muitas vezes, céticos em relação à participação de marcas. “Entender a indústria é crucial. Durante meus 16 anos na Coca-Cola, aprendi que é fundamental saber como ser autêntico com os artistas”, disse ele.
Em uma campanha recente da Coca-Cola, patrocinadora oficial da Copa do Mundo, uma nova versão do hit Jump, de Van Halen, foi interpretada por J Balvin e Amber Mark, com a participação de Steve Vai e Travis Barker. “Trabalhar com marcas ou profissionais é importante, mas é essencial ter especialistas que entendam o negócio. A autenticidade deve ser prioridade em cada detalhe da parceria”, finalizou Ross, reforçando que, sem isso, a conexão se torna apenas uma transação financeira.
